Hace unos días leía en twitter que el Barcelona presentaba nuevo patrocinador, Intel Corporation… noticia de Forbes.
Y un par de días después a raiz de un tuit / articulo de Marketing Deportivo MD, entrábamos en una conversación con Noelia, Adam, Eneko, y Rayde sobre si era una estrategia acertada o no… por lo que he escrito este post con un breve análisis y mi opinión sobre este acuerdo.
- Punto de partida. El Fútbol Club Barcelona busca ingresos y esta necesitado de generar mayores beneficios para afrontar las obras de reforma del Camp Nou y para pagar las nóminas de sus jugadores que se han convertido en muy altas. Además desde hace varios meses estamos viendo, aunque un poco tarde, como su estrategia de internacionalización de la marca Barça pasa por abrirse a mercados foráneos, para lo que necesita marcas universales + ideas diferentes, innovadoras, ingenio. Comentaba en mi post sobre patrocinadores de Messi y Cristiano el nuevo acuerdo con Gatorade, justo la semana de #elclasico.
No conozco mucho Intel, ni su estrategia, pero supongo que con el avance de los tablets y smartphones tiene cierta necesidad de poner en valor su marca, y el fútbol y un equipo líder como el Barcelona son el mejor altavoz.
- El acuerdo. Según Forbes es por 5 años a razón de 5 millones de dólares al año y lo que ha trascendido es que el logo aparecerá en la parte interior de la camiseta. ¿Acierto o gol por la escuadra???
A mi entender es un acierto por ambas partes, pues para el FC Barcelona, permite explotar aun mas un soporte que aparentemente ya estaba agotado, la camiseta y obtener así nuevos ingresos sin inversion ninguna (no creo que a Qatar Airways o el fondo inversión que hay detrás, le haya hecho mucha gracia; ¿cómo habrá argumentado Rosell el doble patrocinador – doble logo en la camiseta.?)
Y para Intel es un argumento perfecto y una asociación directa a su producto y a su filosofía Intel inside – al final el procesador que va dentro es el alma, el cerebro y el corazón de un ordenador y el logo dentro de la camiseta de un jugador transmite eso mismo. Así se muestra en el spot que han grabado con jugadores que lo verbalizan. «el interior es lo que importa»
En la conversación a la que aludía antes yo decía que no esperaba que ningún jugador se levantará la camiseta al día siguiente en partido contra el Villarreal, para lucir el logo, sería demasiado evidente y además entraríamos en derechos de imagen individuales del jugador, que aparentemente no parece estar incluido en acuerdo ni estrategia Intel.
- Activación. Empezando por el principio, el acto de presentación del acuerdo ha tenido una gran repercusión mediática que posiblemente haya supuesto ya un retorno casi similar a la inversión de este primer año, al menos la mitad. Lo innovador del soporte y el ser pionero en hacer algo asi esta claro que siempre golpea dos veces. Asi lo ha reflejado la web del Barça en su noticia, que junto con las otras dos noticias, suman ya mas de 100.000 likes en su facebook. Curiosamente el Tuit de Intel anunciando el acuerdo tiene muchos más RT que el del FC Barcelona a pesar de la diferencia de followers entre una cuenta y otra.
Un nuevo acierto hacer 2 píldoras para medios, pues al día siguiente al acuerdo difundían el video de entrega del ordenador con Intel Inside a todos los jugadores de la plantilla y técnicos, que conseguía de nuevo algunos momentos en medios. Sin embargo viendo y analizando el impacto del acuerdo sobre Intel, echo en falta ciertas cosas, que su Departamento de Comunicación podía haber optimizado. Ejemplo: campaña teaser previa al acuerdo, con exteriores, centrada en twitter donde se lanza perfil @LookInsideFCB y hashtag #LookInsideFCB, pero apenas se comunica – apenas 750 followers el sáb. 14 y hasta 950 el domingo 15. Yo lo hubiese puesto en algún sitio en la trasera/backdrop del acto con Sandro Rosell y cia. O usar los medios del club para dirigir trafico a este – apenas hay algún tuit de los perfiles del FCB pero no dicen que es un contenedor de promociones y regalos.
Hoy y hasta el 14 febrero @Intel donará 5 ordenadores a la Fundació FC Barcelona por partido y 1 más por cada gol del Barça #LookInsideFCB
— LookInsideFCB (@LookInsideFCB) diciembre 14, 2013
En el análisis al final del post vemos como apenas ha habido impacto del contrato de patrocinio sobre los perfiles sociales corporativos, aunque sí se ve un empujón en perfiles de Intel España durante los días 12 y 13 de diciembre.
- Si he visto como hay un plan ciertamente potente de EXPERIENCIAS – regalos a través de acciones de guerrilla mezcladas con social media.
Esto es lo que hará más o menos valioso el acuerdo, la manera en que Intel sepa aprovechar la asociación con el Barça para reforzar su branding y posteriormente para convertir en ventas. Me surge la duda de si veremos ese logo nuevo de Intel inside en los puntos de venta, porque las camisetas suelen estar producidas muchos meses antes y quizá se pierdan muchos impactos por haber firmado con la temporada ya avanzada.
Ya sabemos lo que polariza el fútbol y quizá este movimiento suponga una cierta animadversión entre los fans de equipos rivales, como Real Madrid que Intel habrá valorado y tendrá alguna forma de minimizar.
Marketing Deportivo MD hacia comentario recomendando al competidor AMD ir al Real Madrid para contrarrestar la presencia. A mi entender sería un error, pues sí haces lo mismo que la competencia estarías dándole la razón en que poner el logo por dentro de la camiseta es una buena idea… Además copiar o intentar imitar al pionero siempre es muy arriesgado. Hace unos meses en un Master me lo explicaban con el caso de Fairy: lanzaron un detergente super concentrado ganando cierta cuota de mercado, pero fue justo cuando Mistol y otros tomaron la decisión de hacer lo mismo, cuando se convirtió en líder absoluto del mercado, dejando a los otros detergentes no concentrados por los suelos…
- También hemos visto el primer ejemplo de CONTENIDOS, un vídeo publicado ayer que muestra el interior del vestuario antes del partido vs Villareal… con evidente protagonismo del nuevo logo interior
Bueno, veremos en los siguientes días /semanas el enfoque que toma, para definir si el acuerdo es un nuevo caso de éxito y se convierte en tendencia en otros clubes y con otras marcas, que permita a otros clubes nuevas formas de ingreso, como sucedió hace unos años con el logotipo de un patrocinador en la trasera del pantalón de sus jugadores. (creo que fue Aceite Coosur con el Betis.)
Pero para mi sorpresa, navegando, navegando llego a ver esto, que desmonta parte de la innovación y de lo atrevido de la noticia… y es que lo del Getafe (que llegó a sentar al Sr. King en el Palco) no tiene nombre… o sí?
@Vic aaaah pero nada como el #Getafe y #BurgerKing en 2009 pic.twitter.com/dJDuE8qPiJ
— Ray Lozano (@ray_lozano) diciembre 12, 2013
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Hola César,
Gracias por la mención.
Definitivamente el acuerdo ha sido un éxito PR, y eso no es fácil cuando hablamos de componentes informáticos -aunque popular en la Generación Y-, pero un componente al fin y al cabo.
Haciendo un análisis por partes:
– No es de extrañar un acuerdo entre marcas líderes que, articulando el mensaje de la manera correcta, puede generar una escalada en percepción exponencial a la fuerza de sus marcas frente a sus respectivas audiencias.
– El gran challenge de este partnership viene por la naturaleza misma del patrocinador. ¿Cómo materializas -o incluso monetizas- estas inversión en patrocinio a escala global? Mi impresión es que no hay mucho más que pueda hacer la marca Barça por una marca líder en su renglón, que no sea expandir la plataforma que se traduzca en predilección por el componente. Para lograr esto son fundamentales dos cosas:
1) La capacidad de articular el mensaje #LookInside o #PowerInside con uno de los clubes deportivos que tiene más «miga» sobre su poderío (inside) por el estilo de juego y lo que el club representa socialmente. * La representación social tiene trampa porque puede limitar mucho la percepción global que ha de tener.
2) La grandiosa oportunidad de desarrollar la plataforma para «multiplicar los peces» con una marca de hardware, y ser muy específicos en el mensaje y los beneficios de la combinación ganadora (Barça-Intel-BrandX).
De cara a lo que se le viene al FCB con el proyecto del neuvo estadio, creoq ue este acuerdo es un gran acierto de las figuras de perfil tecnológico del club.
Y ojo, el tema Real Madrid no sería con AMD (que bueno, si pagasen, por qué no?)…es que YA el Real Madrid tiene un partner tecnológico muy potente dando resultados en el Bernabeu: Cisco (http://youtu.be/_2CnVMgWb88 // http://blogs.cisco.com/zzfeatured/failure-is-not-an-option-real-madrid-cisco-continue-to-innovate-and-partner-for-a-winning-formula/)
Un saludo,
Rayde
Gracias por la respuesta, creo que estamos bastante alineados. La monetización aquí esta clara Nº de ventas o incremento de cuota mercado en ámbito de portátiles (vendidos principalmente en Barcelona y alrededores… )
Si todo este ruido mediático con el acuerdo va acompañado de su PLV en El Corte Inglés, Media Markt, etc con creatividad chula y vinculando a escudo, colores y jugadores, el resultado puede ser muy bueno.
Un saludo y espero seguir contando con tus aportaciones por aquí!!!
¡Gran artículo, César! Muy completo y currado. Creo que das en el clavo al hablar sobre la importancia de la repercusión que ha tenido en medios esta campaña. Pese a no ser del todo original (ahí está el caso del Getafe) ha trascendido porque es el Barça y porque es Intel. Más allá del retorno publicitario en términos económicos, ahora todo el mundo (o casi todo) ya sabe que Intel esta ahí, como en tantos y tantos ordenadores, oculto pero aportando valor.
Más allá de que sea factible o no por lo que comenta Rayde, sí que pienso que en el caso de que Intel consiguiese entrar también a colaborar con el Real Madrid no sería ningún error. Intel ya es una marca líder en la mayoría de sus mercados y no necesita asociarse con lo que significa un club o el otro para ganarse a la gente. Creo que su intención es reafirmar su posición de liderato y de marca global asociándose a una empresa también global y líder en su sector como es el Barça y como también lo sería, en ese hipotético caso, el Real Madrid. Otras marcas ya lo han hecho siguiendo un argumento similar: Audi (con Madrid y Barça precisamente), BBVA con Boca y River o, más recientemente, Samsung juntando por primera vez a Messi y Ronaldo en su campaña Galaxy 11.
Gracias David por aportar tus comentarios.
La cosa con el Real Madrid era si recomendarías a AMD – el competidor por excelencia de Intel si ir al RM a hacer algo similar (en caso de no haber limitaciones con la presencia de Cisco). Yo casi optaría más por asociarme a LFP que te da un espectro más global en territorio nacional, aunque no te permite tantas cosas… por ejemplo como ha hecho Huawei, en lugar de ir a clubes va a competición. Si Intel tiene pasta para meterse en ambos clubes genial!!! las posibilidades de activación con estos gigantes serían magníficas.
Un saludo.
Comentario en nombre de Noelia (parece que hay algún problema para publicar)
Lo primero de todo, felicidades por el artículo. Voy a intentar, dadas las horas que son, lo que me ha transmitido al leerlo y lo que llevo días pensando sobre este patrocinio y su activación, futura activación mejor dicho. Ya lo mencionáis, lo han vendido como pionero y realmente no lo es, el Getafe lo hizo en 2009, aunque de una manera muy diferente, hicieron una edición limitada de 150 camisetas, según el director de marketing del Getafe fue una acción puntual aunque muy visible y con mucha notoriedad. La casualidad viene dada, en que si no estoy equivocada JWT es la agencia tanto de Burger King como de Intel, casualidades tiene la vida.
Opino como vosotros que el patrocinio en principio tiene pinta de éxito, ya se ha hablado mucho más que de otros patrocinios por el simple hecho de que la publicidad vaya en el interior de la camiseta, nos quedan muchas activaciones o eso esperamos por ver al respecto. Y si da la casualidad que algún jugador aunque sea sin darse cuenta, se levanta la camiseta y los maravillosos fotógrafos a pie de campo captan la foto, será portada a nivel nacional al día siguiente, con la consecuente relevancia que eso conlleva, pero esto digamos, que lo veo más fruto de las casualidades.
Os preocupa el tema de las camisetas, ya empezada la temporada, a mi eso no me preocupa en absoluto. A los aficionados que ya la tengan, lo lógico y estoy segura que harán les facilitarán ir a la tienda a que les añadan la publicidad dentro de sus camisetas, no olvidemos que al final es una serigrafía que va a parte, sobre todo en el caso de Nike.
Saludos,
@noebl_
Se me olvidó comentar que lo más importante en este patrocinio creo q va a ser la unión de valores. No es un patrocinio por real decreto o no lo parece, asocian valores. (A ver si desde el móvil me deja publicar).
Enhorabuena por el análisis, César. Está por ver si UEFA/FIFA pueden restringir la implementación del patrocinio en ese área, que aunque no visible, no se encuentra dentro de las zonas de integración de patrocinadores, lo cual relega la posible aparición
Creo que el soporte tiene un alineamiento estratégico maestro con la marca, su identidad y eslogan (logotipo reconocible, concepto «inside»…), aunque el hecho de que sea una primera incursión en un patrocinio de primer nivel, que aunque con fuerte componente estratégico, no rinde en lo que de verdad importa cuando estás en una equipación: visibilidad – No me imagino a Turkish Airlines poniendo «alas» de avión en las mangas de las camisetas, o a Rexona con un posicionamiento en las axilas de alguna equipación.
En mi opinión, un patrocinio de la camiseta térmica podría haber sido igualmente alineado, y a efectos de notoriedad y repercusión, incluso aún más efectivo. Creando además un activo nuevo dentro del programa de patrocinio de la equipación, con el rendimiento complementario por ventas que podría generarle al equipo.
Enhorabuena César por el análisis que has realizado mostrando las necesidades de las partes y el seguimiento de las acciones realizadas.
Probablemente uno de los elementos clave para el éxito de una estrategia de marketing sea la coherencia en las acciones y los mensajes que se emitan. Por ello, una primera cuestión, más allá de la elección de un gran escaparate como es un gran equipo de fútbol y la contrapartida económica es preguntarse ¿qué se aportan ambas marcas entre sí?
Por otro lado, la visibilidad de la marca INTEL en el interior de las camisetas requiere la colaboración de los jugadores de fútbol en momentos clave pero no hay que olvidar que es en esos momentos donde la pasión invade gran parte de sus acciones.
Por ello, ya que la apuesta se ha hecho pensando en diferenciarse (aunque otros equipos también lo hayan realizado), es momento de vincular mensajes para entender las razones del porqué. ¿Significa que el mensaje de INTEL es que desea ser una marca que quiere estar muy dentro de uno mismo? ¿Se entrenarán a los jugadores para que en momentos clave del partido se levanten la camiseta? Todo esto y mucho más lo veremos más adelante.
Espero que esta humilde aportación ayude a seguir aprendiendo entre todos.
Gracias César.
Un abrazo para todos y felices fiestas.
—
Fdo. Alberto Blázquez Manzano
@Dr_Blazquez
http://albertoblazquezmanzano.blogspot.com.es
Muchas Gracias Alberto por tu opinión. en efecto yo creo que no lo han hecho pensando en que se pueda ver el logo en las celebraciones, simplemente era la mejor y posiblemente única oportunidad de estar en camiseta. Es eminentemente una estrategia de branding (auqnue no visible mediáticamente) y de RRPP, que a través de las acciones promocionales y sociales pretenden obtener visibilidad y aumentar la preferencia y recuerdo de marca.