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Sports Marketer - Sponsorship, Consulting, Strategy and Tactics. Publicidad en televisión. Definición Formatos y acciones especiales

Publicidad en televisión. Acciones especiales – Definición y formatos

Esta vez quiero escribir unas líneas sobre los formatos publicitarios en Tv, más allá de los spots standard.
Es lo que se conoce en las agencias de medios y agencias publicitarias como acciones especiales, una diferenciación de la publicidad convencional que según los estudios obtienen un mejor resultado en términos de recuerdo y preferencia de marca. El uso de presentadores, tertulianos, actores protagonistas de las series, etc. como prescriptores de marca, aumenta la potencia del mensaje y la empatía de la publicidad.

Agradecer la colaboración en este post de una compañera y amiga, Ana María de la Gándara, experta en acciones especiales, con larga experiencia en formatos de publicidad en medios de comunicación como El País, Publiseis, Marca Tv…

Así, hablamos de:

  • Product Placement: presencia del producto integrada en el contenido del programa /serie / película. Creo que de las primeras veces que fui consciente era de los desayunos de Médico de familia, con leche Puleva y luego zumos Pascual… Hoy en día lo vemos también en varias series como Aída, Aquí no hay quien viva, etc.

y por supuesto en muchas de las superproducciones de cine en Hollywood - Audi en IronMan

Lo que se puso de moda hace un año aprox es el product placement virtual. Aunque una serie, programa o película esté grabado, se podría incluir publicidad a posteriori. Una manera efectiva de que un anunciante se meta en un programa que está funcionando una vez obtenidos los primeros datos de audiencia y share.
- Varios ejemplos (muy evidentes) en Teleseries latinas: VER VÍDEO 

  • Patrocinio. Caretas previas que dan paso al programa / serie que se emite a continuación. Bajo mi punto de vista pierde mucho potencial cuando no hay exclusividad y de pronto te encuentras a varias marcas, incluso competidores ofreciéndote un mismo contenido o de manera casi consecutiva. (“Hyundai te ha ofrecido el tiempo“… “ahora Mazda te ofrece la película
    • Suelen ser muy efímeras, normalmente de 10 segundos

- Caretas y grafismos Liga Endesa:

- Basket – Liga Adecco Oro:  VER VÍDEO
- Campeonato del Mundo de Atletismo Moscu 2013 (Serrano) VER VÍDEO

  • Momentos internos: contenido dentro del propio programa en el que algún miembro del programa dedica un breve tiempo a comentar los atributos y beneficios del anunciante. Suele ir acompañado de algún elemento gráfico a modo de faldón en pantalla o incluso del spot en pantalla compartida o una ventana inferior.

Un ejemplo que he vivido de cerca hace poco es la promoción de la película World War Z, con Brad Pitt, que aparecía integrada en el tiempo de Antena3, donde la presentadora hablaba de la invasión de los zombies… Como sí fuera una noticia real. (no he encontrado el vídeo, pero imaginad a el/la chica del tiempo, que habla de que la invasión alienígena se extiende por el planeta utilizando el globo terraqueo que se representa siempre en el mapa del tiempo…)

Otro ejemplo lo hemos visto hace poco en La Voz, el talent show más publicitario que se ha visto nunca, con Vodafone, Sony, Peugeot y Bimbo como principales anunciantes, a los que se han ido sumando otros una vez visto el éxito de audiencia. Momento interno Bimbo Patrocinador Selección Española futbol – himnobimbodelaselección

- Garmin en el hormiguero: VER VÍDEO
- CajaMadrid en C+. (+ sobreimpresión) VER VÍDEO

  • Menciones: muy similar, sin elemento gráfico, sino simplemente como texto que narra el presentador o uno de los miembros del programa. Vemos mucho en programas de éxito, como la Voz.

Diferencia entre momento interno y mención es la duración, el primero debe tener una duración de al menos 45 segundos y la mención suele ser 10 segundos.
Dentro de estos dos formatos encontramos variaciones; por ejemplo, en formatos de 45 segundos o más, tenemos el Momento interno, que va dentro de programa y la telepromo, que se debe ubicar al comienzo de bloque publicitario o al final del mismo, es decir la telepromo se diferencia por el momento en que se ubica dentro de un programa y en que está grabada.
Algo curioso de esos formatos es que están sumamente condicionados por la ley de la publicidad, hay muchas restricciones; ej: el prescpritor debe ser alguien que aparezca en el programa, las imágenes que se muestran no pueden ser a pantalla completa, es decir no se puede perder de vista el plató…

- Mención Gillete en Jugones La Sexta: VER VÍDEO

  • Sobre impresiones: es igual que el faldón de prensa, una banda inferior que se muestra en pantalla y contiene grafismo de la marca o campaña. Posiblemente sean los más habituales en todo tipo de programas, desde los típicos concursos de SMS a anunciantes menores. Suelen durar unos 10 segundos.

- Sobreimpresión Marca en C+: VER VÍDEO
- Sobre impresión Telemadrid: VER VÍDEO 

  • Virtuales. Grafismo animado, integrado en el contenido que suele tener movimiento incluso 3D. En retransmisiones de partidos de fútbol vemos presencia de casas de apuestas William Hill o Bet 365.

- Telepizza: VER VÍDEO

- Valvoline: VER VÍDEO

  • Ráfagas. Grafismo que se usa a modo de transición entre una escena y otra. Se usa mucho para retransmisiones deportivas, por ejemplo en repeticiones. Por ejemplo en retransmisiones de la señal internacional de Gol T/ Canal + aparece el logo de Liga BBVA y también junto al reloj marcador.
  • Autopromos. Como su nombre indica son pequeñas piezas a modo de spot sobre contenidos propios de la cadena… como anuncio de sus propios contenidos y programas. Las autopromos ayudan al posicionamiento de la cadena, pero lógicamente se pueden y deben monetizar. Un ejemplo son los avances de parrilla patrocinados o los morphings también llamado transformer, basado en la transformación del logo de la cadena al logo de la marca en cuestión.

Las mejores siempre han sido las que hacía Cuatro (hasta que se fusionó con Telecinco); ha sido el canal que más ha jugado con su logo y lo ha convertido en cualquier cosa, por petición del anunciante o por exigencias de la creatividad propia de la cadena.

Transformer/MORPHINGS

- Renfe en La Sexta que además informaba del cambio de hora.

Con la tecnología se está potenciando cada vez más estos nuevos formatos, que suponen una innovación y aire nuevo para las agencias comercializadoras de nuevos productos que ofrecer y para las cadenas y productoras de Tv de nuevas formas de ingresos y viabilidad para los proyectos.

  • Contenido. “EL REY

- Ej: CEPSA Toro rosso en previo fórmula 1 con Antonio Lobato VER VÍDEO

Os invito a compartir ejemplos y experiencias de acciones que hayáis visto /gestionado / ideado…

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