11 feb 2016

Neumáticos. Un sector que apuesta por el patrocinio deportivo. (1 de 2)

Posted in 1. MARKETING, 2. PATROCINIO, 2.1 Futbol - Marcas, 4. INFORMES By César Fraile On febrero 11, 2016

Hace un tiempo que venía observando la cada vez más frecuente presencia de nuevas marcas en el fútbol español y en general en el entorno del patrocinio y marketing deportivo. En concreto un sector, el de los neumáticos, que sin duda está en plena batalla por lograr captar la atención de sus clientes.

Y es que a las marcas clásicas, les toca ahora lidiar con un ejército de marcas orientales que llegan a Europa para competir por un mercado de gran potencial… y dados nuestros hábitos han enfocado sus estrategias hacia el deporte como palanca para ganar notoriedad y afinidad del target.

Los grandes protagonistas hasta hoy, han tomado posiciones en las principales propiedades, pero los elevados presupuestos permiten a los pequeños llegar a cosas más locales.

MICHELIN. Apuesta este año por ser el neumático oficial de MOTOGP sumando además el title sponsor del GP de Australia en Philip Island del 23 Octubre 2016 (el acuerdo también incluye el FIM CEV Repsol- Cto. España Velocidad – competición satélite de DORNA). Podríamos considerarlo como un acuerdo para comunicar a través de una categoría de producto (las motos) para ganar en brand awareness a nivel global…
- En otro plano está su acuerdo con el Mundial de Rallyes FIA – WRC, el Mundial de Resistencia FIA WEC (24h Lemans) el Rally Dakar, o la innovadora Formula E. Y todo su expertise en especialidades moteras (Supermotard, Trial, Enduro…) y automovilismo.
- Muy bueno el canal de Youtube “Michelin Passion” para ver contenidos de todas estas disciplinas.

Investigando he descubierto que han roto su acuerdo de patrocinio con la CBF Confederación Brasileña de Fútbol a raíz de los escándalos de la FIFA, que han salpicado a dirigentes brasileiros.
Hace poco tuve oportunidad de hablar con un responsable en España y me comentó que habían entendido que el escenario había cambiado y debían buscar nuevos targets, siendo cada vez más interesante buscar el vinculo con el sector femenino (propietarias de coches – muchos SUV – y con capacidad de decisión de compra, que valoran más la seguridad y que están dispuestas a pagar precios mayores a cambio de la calidad) y los jóvenes, para que vean que la marca de toda la vida es algo más y que también puede molar. Veremos como lo consiguen.

PIRELLI. Proveedor oficial de la Fórmula 1 desde 2011. Esta temporada 2016 además será title sponsor en China y del Gran Premio de España (13 al 15 Mayo en Circuito Montmeló). El acuerdo incluye también ser el neumático oficial de las las GP2 y GP3 Series.

A priori la F1 te da ese plus de innovación, calidad, profesionalidad, ser la marca de los coches más rápidos y más potentes del mundo y un alcance y visibilidad incomparables… pero luego cuando hay accidentes, pinchazos, quejas de los pilotos y los equipos, no sé si supone un beneficio tan claro con las cifras que se manejan. Uno de sus directivos equipara su inversión a la de un equipo en esta entrevista.
- Otros grandes activos son el Campeonato del Mundo de Superbikes WSBK (2 pruebas en España – Motorland Aragón 2 y 3 Abril y Jerez en Octubre) y el Mundial de Motocross MX.
- En España Pirelli apoya los Campeonatos de España de Rallyes de tierra y asfalto, además de otras pruebas menores.
- Y en futbol es histórica su asociación al Inter de Milán, desde 1995 como sponsor principal. Recientemente renovado por 3 temporadas y unos 10 millones al año, segun SportsPro.

CONTINENTAL. Su apuesta por el fútbol si es total. Han creado incluso una plataforma / HUB de contenidos de fútbol www.contisoccerworld.com algo que siempre me ha parecido un “must” si te quieres asociar a un territorio.
- Partner de FIFA, UEFA, y aquí patrocinador de la RFEF y por tanto de la Selección Española de fútbol. Estos activos son muy atractivos, trabajan muy bien los valores de marca, pero tienen unos costes elevadísimos, que sin un buen plan de activación no llegan a la gente de la calle, para mejorar su preferencia de marca.
- Además es patrocinador de otras selecciones como Alemania, Holanda e Irlanda y algunos activos menores en Inglaterra.
- También es partner de la MLS, dónde si hay un buen programa de generación de contenidos y activación promocional.

BRIDGESTONE, tiene posicionamientos distintos en según qué áreas:
- El acuerdo más relevante es como Partner TOP del Comité Olímpico acuerdo alcanzado para estar presente durante los Juegos Olímpicos de Rio 2016, Pyeongchang 2018, Tokyo 2020 y las ciudades que se elijan para 2022 y 2024.
- Title sponsor de la Copa Bridgestone Libertadores en Latinoamérica,
- En Europa es partner de la FIS, Federación Internacional de Esquí y en concreto de pruebas de esquí alpino.
- En España tras anunciar un acuerdo con la Federación de Atletismo y anteriormente a Gemma Mengual como embajadora de uno de sus modelos, ha lanzado una campaña – puro Fan engagement – basada en los conceptos de superación, en la que te animan a cumplir tus sueños con el apoyo de tres grandes deportistas como son el triatleta Javier Gomez Noya, Sergio “el chacho” Rodríguez y la levantadora Lidya Valentin. http://superalosobstaculos.bridgestone.es/

Está claro que se busca la asociación de valores e insights del deporte: pasión / emoción / dureza / potencia / velocidad / resistencia / seguridad / adherencia .

Firestone. Merece una mención especial, porque siendo una marca que podíamos considerar desposicionada o en declive y con poco presupuesto está haciendo cositas muy interesantes. Ha rejuvenecido su imagen y su logo para acercarse a los jóvenes, a través de experiencias y siendo protagonista en los momentos de ocio y disfrute, sin vender neumáticos… . Indycar.
- En Europa y en España se ha posicionado en el territorio música / festivales para vincular la marca a una experiencia musical totalmente “cool”. Han desarrollado una plataforma http://musictour.firestone.es/ con 6 de los principales festivales europeos y realizan un Plan de Activación bastante interesante. Por ejemplo en torno al festival Primavera Sound Barcelona… Promo consumo (compra nuemáticos a cambio de mercha + entradas); Branding en instalaciones; Servicio de Shuttle; un punto Hospitality…Un acierto, sin duda!

Use transfer by Firestone to go from @ray_ban area to @Heineken_ES/ Primavera area #primaverasound pic.twitter.com/c0rqrEZPSl

— Primavera Sound (@Primavera_Sound) 28 de mayo de 2015

DUNLOP. Por su parte apostó hace tiempo por MotoGP y es el neumático oficial de Moto2 y Moto3. Lo de estar en una misma competición con un rival tan fuerte, pero con la categoría inferior, no se… lo veo un poco trabajar para la categoría en lugar de trabajar para la marca. Me gustaría ver los resultados del estudio en el que pregunten a los aficionados de un circuito, qué marca de neumáticos llevan las moto2.
- Apenas hay una mínima activación social en sus perfiles, con el hashtag #ForeverForward… que consigue apenas algo de interacción desde el canal de MotoGP.

The race for @DunlopMoto #ForeverForward award began at #QatarGP! Who will take the title with most passes in 2016? https://t.co/xxWMLYug93

— MotoGP™ (@MotoGP) 22 de marzo de 2016