Blog de César Fraile. Consultor de Marketing Deportivo, Patrocinio, Acciones BTL y Social Media. Estrategia y Tácticas de Activación de Patrocinio.
Sports Marketer - Sponsorship, Consulting, Strategy and Tactics. Activación Patrocinio marcas Selección española baloncesto ÑBA 2013

Informe Activación Patrocinio Selección Baloncesto – GIRAÑBA2013

Permitidme una incursión en el mundo del basket, ahora que estamos en el momento de máxima actualidad con la preparación para el Europeo de Eslovenia en septiembre 2013.

Me gustaría destacar en primer lugar el enorme desarrollo de la Política Comercial y de Patrocinios de la FEB, en estos últimos años. Y es que, al igual que ha sucedido con el fútbol, la excepcional generación de jugadores y los éxitos deportivos logrados suponen un impulso que se debe aprovechar… Tanto por parte de la Federación como por parte de las marcas patrocinadoras.

Estas últimas encuentran en el baloncesto un territorio con unos valores de mucha relevancia (esfuerzo, equipo, compañerismo, respeto, compromiso, superación… Definición valores FIBA ) y con presupuestos mucho más asequibles que el fútbol o la Fórmula 1. Además la FEB ha encontrado en la Responsabilidad Social una palanca clave para llegar al público y a las compañías, con varios programas sociales:  hablando de desarrollo sostenible, aprovechamiento recursos, solidaridad,  o medio ambiente.

Por el contrario, está la complicadísima situación de los clubes de la ACB, en los que en estos últimos 2 años hemos visto muchos casos de clubes arruinados, cese en subvenciones y colaboraciones institucionales y pérdida de patrocinadores principales, que soportaban una gran parte de los proyectos y plantillas. Así hemos visto como las constructoras por el pinchazo de la burbuja inmobiliaria que arrastro al deporte y también el sector banca y seguros, muy afectado por reformas, fusiones y compra venta de sociedades, que copaba casi todos los clubes, ha dado un paso atrás. Barcelona y Estudiantes han perdido a Regal, Asefa y Lagun Aro, respectivamente, como patrocinadores y naming del equipo. Por su parte, Lagun Aro ha cambiado Bilbao Basket por Gipuzkoa Basket.

Otro tema importante para comentar en un próximo post es el paquete de beneficios de los patrocinios fiscales, como puede ser por ejemplo el Mundial de 2014, que se celebrará en España; desde comienzo de este año hemos empezado a ver spots que incluyen durante unos segundos el logo del Campeonato del Mundo de baloncesto 2014. Este gran evento también hace que muchas marcas apuesten por este deporte, igual que ocurrió con el Mundial de Balonmano celebrado en enero de 2013.

He intentado recopilar todas las acciones de activación de los patrocinadores de la Selección, en sus diferentes Categorías. (VER INFORME COMPLETO)

  • SAN MIGUEL 0,0. Con una relación de muchos años ya y presencia principal en la camiseta de los jugadores, la cervecera consigue una asociación y una vinculación muy destacada respecto a otras marcas que poco a poco han ido variando o pasando a otro papel. Es una asociación con el baloncesto en todas sus vertientes, pues además de la FEB, es patrocinador de varios clubes ACB (Real Madrid, Valencia, Bilbao, Vitoria) y completa el círculo con los hermanos Gasol como embajadores de la Marca, que además de anclar su nexo con Barcelona – Cataluña, también trabajan el carácter internacional de la marca.
    • Dentro del programa de actividades que llaman “Ciudadano 0,0” han creado varias acciones entre las que se puede destacar #mecomprometo, una iniciativa que se basa en el Compromiso de donar 50€ por cada punto que logre la Selección en el Campeonato a un proyecto en colaboración con la Cruz Roja, que será elegido por los fans de la marca en su página de Facebook.

    • Además en uno de los amistosos de preparación se han regalado 1.500 entradas para desempleados, algo que ya se hizo en una gira de preparación, creo recordar que para los JJOO de Londres 2012 y que resulta muy noticiable, consiguiendo un gran Retorno.
    • Activaciones en pista, con presencia destacada en soportes, incluyendo el círculo central, UTv, etc. y supongo que un gran paquete de hospitalidad…

Es sin duda una de las marcas más activas siempre que hay una concentración de la Selección de Basket o gran competición de basket, y a mi entender la que logra un mejor engagement con la afición y un mayor nivel de recuerdo – Top of Mind.

  • ENDESA. La apuesta por el baloncesto se completa, y si ya firmaron el acuerdo de ACB para ser el Mainsponsor, incluyendo el naming, Liga Endesa, amplían su vinculación como patrocinador de la Federación. Han incluido el logo en el pantalón, que claro, hablando de jugadores que miden 2m, el tamaño del pantalón da mucha mayor superficie para el logo…un detalle tonto y obvio a la vez, pero muy relevante a la hora de branding.
    • Centran su comunicación en la web ActitudAzul.
    • Hay una promo a través de una dinámica enTwitter que consiste en enviar tus mensajes de apoyo a la Selección incluyendo @actitudazul y #vamosespaña. En una segunda promo también en Twitter se lanzan Tweets y si consigues 20 RT entras en sorteo de viaje a Eslovenia.
  • CAIXABANK. Si bien este acuerdo es reciente (feb 13 por 4 años hasta JJOO 2016), creo recordar que la relación de la Caixa también existía antes del paso de Bankia. El acuerdo incluye la presencia del logotipo en la parte trasera de las camisetas, que en este deporte también tiene mucha visibilidad en determinadas acciones del juego (tiros libres y rebotes principalmente). Este acuerdo es sin duda un claro ejemplo de lo que comentaba antes, la pata solidaria del patrocinio y cómo ayuda a construir en su estrategia de potenciar la Obra Social La Caixa, apoyada en los valores del deporte. En el anuncio del acuerdo se adelantó un programa de baloncesto en la calle que visitará 30 ciudades españolas y tratará de promover el deporte de la canasta por el territorio nacional.
    • Campaña “Cuenta conmigo” en colaboración con Save the Children y con apoyo de la FEB. (leer noticia en marketing.es)
    • Además y por casualidades de la vida, el otro día descubri en el Mundo deportivo de Bilbao, una sección patrocinada del jugador destacado del partido. Un buen contenido para capitalizar, sin duda.
  • NIKE. equipación camiseta selección españa baloncesto 2013La marca de ropa deportiva acaba de llegar hace poco, abril 2013 y hasta 2016, para vestir a todas las categorías de la Selección española. Es sin duda un acuerdo lógico pues Nike históricamente ha sido el líder en ropa y equipamiento de basket y como decíamos antes, el buen momento de la Selección hacía ver una buena cifra de negocio;  llega quizá un poco tarde a mi entender…
    • Acto de presentación de la nueva equipación.
    • Campaña de medios incluyendo en todas las piezas el claim – hashtag #imparablesjuntos
  • SAMSUNG. 
    • App promocional en Facebook Samsung España. PREMIO FINAL: Viaje a Eslovenia, jugando a la App movil. Juego en equipo de 5 amigos para lograr el mayor Nº de canastas.
    • SPOT de Tv vinculado al modelo Galaxy S4 y sus propiedades para “hacer equipo y animar el vestuario“.

  • VODAFONE. Ha creado una plataforma global www.soismuygrandes.com que recoge el acuerdo de Patrocinio global con la FEB, que incluye Selección absoluta masculina y femenina y también incluye información de las selecciones junior Sub 18 chicos y Sub 16 chicas, dónde han cogido la presencia principal en la camiseta. Acciones especiales:
    • Grada Vodafone. Promo 50 entradas dobles para cada partido de preparación.
    • Desde Dentro. Una experiencia novedosa vinculada a producto. Se hizo la retransmisión en streaming a través de la Red 4G de Vodafone del partido que se jugo en Madrid, tomando imágenes desde 4 cámaras, dos de ellas las llevarán los propios árbitros y otra fijas en mesa.

    • Una vez empezada la competición han remodelado el diseño de la web, incluyendo nuevos contenidos, en los que destaca la promoción de la App oficial de la Selección España y un aspecto que está cobrando mucha importancia como contenidos asociado al deporte, el “Cara a Cara” que permite comparar las estadísticas de todas las selecciones y todos los jugadores del campeonato. El servicio es ofrecido por Opta sports, según me ha confirmado @eugenio_alonso.
cara a cara estadisticas seleccion española baloncesto vodafone
  • CASER.
    • La aseguradora ha apostado fuerte por el baloncesto como territorio para desarrollar su comunicación. Si ya tenía a Marc Gasol como embajador de marca, imagen principal en sus spots y acciones de RRPP, ahora con el patrocinio de la FEB y aprovechando el tirón de que Marc es la figura principal de la Selección y una de las principales del Torneo, ante las ausencias de muchas estrellas NBA seguramente sea una de las marcas más beneficiadas y con mayor recuerdo espontaneo en los posibles estudios.
    • Plataforma online: www.senosvaaoirseguro.com  Los aficionados pueden enviar sus vídeos con gritos de ánimo. Acciones durante la Gira ÑBA de preparación recorriendo varias ciudades españolas. Hay un marcador que va sumando decibelios, y con un viaje a Eslovenia como premio incentivo.

  • SEUR. Patrocinador de Baloncesto desde hace bastantes años y con bastante presencia. Ahora apenas presencia en partidos de pretemporada GIRA con sorteo de entradas y espacio en calle con dinámica participación de los aficionados bajo un concepto que me parece chulo “Centro de alto Rendimiento de la afición”, que viendo las fotos de su Facebook es algo así como unas breves pruebas para demostrar lo gran fan que eres del basket.
    • OTROS Patrocinadores. Iberia, Adecco, Halcón viajes son también marcas asociadas a la FEB y si bien las dos empresas de transporte entiendo que son básicamente partners logísticos a modo de intercambio por sus servicios, quizá Adecco, al igual que decíamos antes de Endesa completa la asociación al territorio, pues ya está como naming sponsor de la Liga LED Adecco Oro y Adecco Plata.
      • BMW es la marca que completa en la categoría automoción, que quedaba vacía, pero al haberse firmado el acuerdo a ultima hora no he descubierto ninguna acción promocional, vinculación o campaña asociada.
      • Martín Codax, la bodega Gallega que sin ser patrocinador de la Selección si ha firmado acuerdo con FEB como vino oficial del Mundial de basket 2014. Una grata noticia saber que el vino también se suma a los patrocinios deportivos, pues con la nueva ley, ya se permite la publicidad de bebidas alcohólicas hasta cierta graduación, al menos en varias comunidades autónomas.

INFORME COMPLETO EN SLIDESHARE

En breve publicaré un nuevo informe con resultados de algunas de estas promos y monitorización en Redes Sociales de varias de las campañas.
Si alguien me echa una mano, completando este informe encantado! Y si lo difundís, mucho más. GRACIAS!!
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