La semana pasada se entregaban los premios EFI a la Eficacia Publicitaria de las campañas de 2014. No voy a entrar a valorar sobre la veracidad / rigor / idoneidad de este tipo de premios… es un mundo que parece muy cerrado y o estás o no estás en la rueda…o cómo ha sucedido con la GALA LFP o el Balón de Oro…  de si debe ser voto público, secreto, sobre una lista, quién tiene potestad, etc.

La cuestión es que uno de los casos premiados es “Un lugar llamado mundo” de la cervecera San Miguel. Un producto configurado como paquete de branded content a medida para la marca – o no tanto – que trabaja en términos de posicionamiento de marca y vinculación a territorio música.

Tras su emisión en Canal + ahora pasa a formar parte de la parrilla de La Sexta, dónde se podrá ver el domingo a las 00:50.

Marketing News publicaba en este artículo, un dato que me invitó a escribir sobre este caso.

San Miguel cambió patrocinios por contenidos y multiplicó por diez el ROI

Vale que está a caballo entre un artículo y una nota de prensa, probablemente trabajada entre la marca y la organización de los premios, pero el titular es como para abrir un gran debate. ¿Es el final del patrocinio clásico? ¿en qué lugar queda la Activación de los assets conseguidos con un patrocinio? ¿o es el final del ROI como sistema de medición? ¿hablamos de un nuevo escenario en el que la Tv no son sólo GRP´s…? o simplemente es un titular agresivo para llamar la atención?? Muchas posibles preguntas…

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Y es que todo no pasa por un único motivo. La nota habla de Resultados: “ Gracias a “Un lugar llamado mundo”, la consideración de marca de San Miguel se ha incrementado en 13 puntos. La marca ha incrementado en 3 puntos su índice de “marca favorita” para el target expuesto al programa”

Probablemente si viésemos los premios a los mejores spots del año y se lo hubiesen dado a San Miguel por su spot de verano, muy vinculado a la música, con una canción muy pegadiza, podríamos leer que el mérito es del spot y su otra agencia… incluso los especialistas en distribución podrían decir que su trabajo es el que ha hecho posible aumentar la visibilidad en el punto de venta y por tanto mejorar la cifra de negocio… Lo dicho, TODO SUMA.

Incluso se habla de la inversión pasada en patrocinio de festivales cómo si fuera un despilfarro o un trabajo ímprobo o estéril y en absoluto lo es… los jóvenes consumen música de muchas maneras y los festivales son una de las experiencias dónde la calidad del impacto publicitario es mayor… si bien es cierto que un paquete limitado a branding, logo incluso naming, no te aseguran mejor resultado y que por tanto debe haber siempre una relación entre el coste del patrocinio y la inversión en activación.

Soy un entusiasta de este tipo de formatos, creo en el poder del contenido por encima de todo…  eso sí, contenido de calidad y afín al target deseado: productos especializados para grupos o nichos muy definidos. Otro buen ejemplo es el programa de radio “Yu no te pierdas nada” en los 40 Principales para Vodafone.

Hoy en día parece que con estos formatos se ha inventado el fuego y es un gran progreso para la humanidad… y tampoco es tanto. Algo parecido lleva haciendo muchos años La 2 con Los Conciertos de Radio 3, si bien es cierto que sin tematizar para una marca. Curiosamente el promotor de “Un lugar llamado mundo” es el mismo que ya hiciera un formato parecido para Telecinco; recordaréis “NOSOLOMUSICA” que se emitía en Telecinco desde el año 99 – 2000 y que casualmente estaba tematizado por Heineken… No se muy bien si verlo como recurrir a un especialista en la materia o si fue un copy – paste para revender un producto anterior, evolucionado y mejorado por supuesto.

Considero que el hecho de ser una plataforma exclusiva de la marca, con una ventana propia en medios, permite crear alrededor todo un PLAN de difusión y amplificación con medios propios y medios pagados que generan un gran awareness y que puede atraer a medios ganados para generar aún mayor ruido. Sin duda la campaña asociada al programa ha debido ser potente (online, radio, RRSS). Esto es algo que no se puede hacer, o no de manera tan directa, siendo uno de los patrocinadores de un Festival, que tiene su propia estrategia y su propia campaña y en el que además hay que compartir  protagonismo con otras marcas.

Por eso de la dificultad de conseguir buenas cifras de ROI en este tipo de activos… por eso y porque este tipo de activos se deberían medir de una manera más emocional que en términos de branding.

Sin duda el tema da para muchas interpretaciones… por favor espero vuestros comentarios.

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